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Banc d'essai de l'Europe, terrain privilégié de vos débuts à l'export, supermarché débordant de produits importés, la Belgique peut être pour l'exportateur français le plus terrible des "faux amis".

Car l'exportateur français n'a pas su comprendre que la Belgique, même vue de France, est vraiment un pays à part entière et non la 23ème région de France. Bien travailler avec les Belges demande d'abord de ne jamais se comporter comme le grand cousin visitant une lointaine famille.

On trouve en effet, en Belgique, toutes les particularités qui en font un marché test à l'exportation et donc idéal pour débuter à l'export.

La Belgique est un pays ouvert et accueillant où il faut respecter les particularités :

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Etre vigilant sur le bilinguisme :
-Soyez également vigilant dans vos traductions.
-La première erreur à ne pas faire est d'envoyer en Belgique un représentant qui ne parle que le français (Le Français n'est une langue maternelle que pour 40 % des Belges).
-Si l'on n'exige pas d'un commercial français de maîtriser le néerlandais, celui-ci est indispensable si l'on recrute un agent local couvrant toute la Belgique. Un flamand ne s'adressera jamais à un wallon en français même s'il le parle parfaitement, comme c'est souvent le cas. Attention donc de recruter en Belgique un agent ou un représentant de commerce salarié parfaitement bilingue!

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Soigner la documentation :
En général, il est conseillé d'éditer une documentation en français, néerlandais, anglais, voire même allemand. Celle-ci doit être parfaitement soignée, et idéalement ne doit pas laisser transparaître la langue dominante pour ne pas heurter la susceptibilité des futurs partenaires belges. Il faut savoir traiter à égalité flamands et wallons, mais dans certains cas et en particulier s'il s'agit de produits très techniques, il suffit de disposer d'une seule documentation en anglais.

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Adopter une stratégie de niche :
La Belgique est un pays de vendeurs particulièrement agressifs. Il est donc nécessaire d'avoir un bon produit d'appel pour les convaincre, c'est-à-dire un produit avec lequel le distributeur belge peut "faire de la marge". Il est donc important de négocier au préalable avec un distributeur les montants des remises qui peuvent lui être consenties. Il sera d'autant plus intéressé directement à la vente des produits, ce qui permettra d'éviter d'entretenir une force commerciale importante. Car la distribution est très concentrée en Belgique et les grands distributeurs couvrent généralement tout le pays. Et pour percer sur le marché, il faut se positionner sur un créneau encore peu exploité. C'est en effet l'exigence première d'un marché très sollicité. Pour réussir, il faut savoir faire preuve d'innovation, ou apporter des produits en complément de ce qui existe déjà. Pour percer sur le marché belge, la formule gagnante doit donc comporter un produit d'appel se situant sur un créneau pointu et rentrant dans une gamme de produits complète dont il peut se démarquer.

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Rendre service à votre distributeur :
la distribution est très exigeante en Belgique. Non seulement, il faut être constamment présent mais aussi rendre un maximum de services. Caractéristique d'une distribution très concentrée, cette exigence doit obliger l'entreprise française à développer une réelle politique de service pour fidéliser son distributeur. Voire dans certains cas se rendre indispensable.

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Jouer le "zéro défaut" :
Le consommateur belge est prêt à payer un prix élevé pour un produit ou service s'il a le sentiment d'en avoir pour son argent. Le prix n'est pas le critère de choix et ne représente pas une limite comme aux Pays-Bas. L'acheteur belge est plutôt pragmatique, ce qui lui fait préférer un produit d'un bon rapport qualité-prix. Un prix avantageux peut être tout simplement dissuasif. L'idéal est de se rapprocher du 0 défaut, cher au rigorisme flamand: qualité des produits, respect des délais de livraison et packaging (idéalement dans les deux langues principales du pays) doivent être irréprochables.

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Faire de la promotion plutôt que de la publicité :
les mailings classiques ou folders ("toutes-boîtes") débordent des boîtes aux lettres et la publicité télévisée ou par affichage n'est pas toujours accessible financièrement pour les PME. Par conséquent, il faut faire preuve d'innovation afin de retenir l'attention de l'interlocuteur, en particulier si la prospection des clients nécessite une approche marketing direct. Eviter en tous cas les mailings impersonnels ou les approches formelles de type "passation de questionnaire". L'objectif premier est de se faire référencer sur le marché. Car une référence gagnée sur le marché belge en vaut dix sur le marché français. Crédibilité et force de conviction s'en trouvent ainsi renforcées.

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Faire gagner de l'argent à votre agent :
Plutôt pragmatiques et rigoristes, surtout en Flandre, les Belges sont très sensibles à une certaine approche dans les négociations: ils sont directs et accordent une grande importance à la parole donnée dont ils entendent qu'elle sera respectée. Eviter par conséquent de faire jouer la concurrence entre plusieurs agents. Travailler avec un seul agent sur l'ensemble de la Belgique veut dire fermer la porte à tous les autres. Il faut donc savoir définir une politique à long terme, basée sur le sérieux et la continuité des relations. Il ne faut pas oublier que c'est le distributeur ou l'agent qui choisit et non le contraire. Ils sont très sollicités et demandent souvent à tester les produits. Le plus difficile est d'obtenir leur confiance. Et pour ce faire, rien ne vaut d'être sur place.

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Devenir Belge :
Pour être rapidement sur le marché, plusieurs solutions s'offrent à vous, outre le recrutement d'un agent belge bilingue: création d'une filiale (coûteuse), ouverture d'une succursale (démarches contraignantes), prise de participation dans une entreprise belge pour acquérir une part de marché et bénéficier de son réseau de distribution (démarches longues et aléatoires) voire rachat d'un distributeur belge. Mais commencer de zéro est difficile à moins de se positionner sur un créneau spécifique. Il y a ainsi un marché latent qui ne demande qu'à être prospecté. Etre sur place est la meilleure légitimité. Les avantages d'une présence continue sur le marché sont évidents : elle permet de maîtriser les délais de livraison et de distribution et de créer un service après-vente adapté. Cela permet de sécuriser les clients, de mieux travailler avec le secteur public le cas échéant et de mieux suivre et répondre aux appels d'offre et cahiers des charges.

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La Chambre Française de Commerce et d'Industrie de Belgique, spécialisée dans le monde des affaires franco-belges, vous propose toute une gamme de services et prestations adaptées à vos besoins.